Formas, não fôrmas. O ensino de publicidade como uma prática criativa.

Atualizado: 4 de Mai de 2018

September 28, 2017|Janaína Jordão*

Já reparou que quando alguém elogia uma peça publicitária sai alguma coisa como: genial, bem bolado, criativo? Fala-se muito sobre um resultado que neste caso é surpreendente, e o é exatamente porque muito pouco se sabe do processo. Muitas vezes, em palestras de publicitários, nem eles mesmos falam sobre os processos. Mostram os cases com briefing, a solução criativa e os resultados. A gente sai da palestra até meio frustrado pensando: como eles chegaram a isso?


Esta inquietação com este “como” me acompanhou durante os 17 anos da minha carreira como redatora em agência de publicidade. A cada briefing, vinha aquela ansiedade de pensar “como vou resolver isso?” seguida pela felicidade de pôr a mão na massa na hora do brainstorm. Nenhum momento era mais bacana que esse pra mim: o processo.   


Quando me tornei professora de Criação Publicitária na UFG, o que era inquietação se tornou algo ainda maior. Porque eu me virava com a minha criação, nem sempre algo muito planejado, mas agora me vi no trabalho de pensar no processo para e com os alunos. E, pra mim, mostrar anúncios criativos e catalogá-los em estilos pode ser uma tarefa divertida, mas nem um pouco criativa. Porque ao fim, os alunos podem se perguntar o mesmo que eu me perguntava ao ver os cases de sucesso: “como eles chegaram a isso”? Quero dizer: isso estimularia a criatividade ou a frustração? 


Pensando nisso, busco nas minhas aulas focar no processo, na associação de ideias. Ou seja, é mão na massa, é exercício, é quebrar a cabeça a cada encontro. Mas com o tempo fui percebendo que muitos alunos tinham algumas ideias, só que eram somente execuções diferentes de um mesmo argumento central, ou conceito. E dele não

conseguiam se desvincular, criando o famoso samba de uma nota só. Ideias diferentes pra dizer a mesma coisa, quando, pra mim, o ideal é que eles tentem também ter ideias diferentes pra dizer coisas diferentes, multiplicando as possibilidades e a versatilidade da criação. Tinha algo faltando e estava faltando no processo.


Não era falta de criatividade. Era falta de tentar olhar o problema de formas diferentes, virá-lo de cabeça pra baixo, forjar associações com universos de sentido que não necessariamente tenham a ver com o produto/serviço. Ter diversos caminhos a seguir, poder escolher o melhor, e não somente conseguir andar sobre um trilho. 

Foi aí que pensei em mais uma forma pra se pensar criativamente sobre um problema de comunicação: o Sistema de Setas. Obviamente, não estou inventando nenhuma roda. A técnica é uma tentativa de sistematização de diferentes conteúdos adquiridos pela experiência, pelas leituras, observações de peças publicitárias e fundamentalmente pelas diferentes possibilidades de associação de ideias.


Figura 1: O sistema de Setas.

Fonte do próprio autor

O primeiro passo para a utilização do Sistema de Setas é a escolha de um atributo a ser trabalhado, uma qualidade do produto ou serviço. Isso geralmente vai ser definido no briefing. Por exemplo, uma concessionária pode querer vender preço baixo, qualidade dos carros ou atendimento. Cada um desses atributos vai gerar um sistema de setas diferente e por isso é importante escolher um só. Tentar trabalhar mais de um atributo ao mesmo tempo pode enfraquecer ou deixar a mensagem confusa.


Como pode ser visto na figura, há dois planos no Sistema: o relacionado ao Consumo (em amarelo) e outro Comparativo (em azul). No Plano Consumo, o consumo do produto ou serviço é literal na ideia, ainda que nela haja exagero. Por exemplo, uma pessoa entra em combustão por ingerir uma pimenta (se escolhemos “quente” como atributo). Ainda que estejamos exagerando no efeito, há o consumo verossímil – a ingestão – do produto.  Já o outro plano é o Comparativo, em que não vemos o consumo em si, mas utilizamos analogias, metáforas e comparações com outros universos não relacionados com o uso do produto, mas com o seu atributo. No caso da pimenta, podemos pensar que ela seja tão quente como o inferno e usá-lo na comunicação.


Podemos navegar no sistema em diferentes direções: pra cima e pra baixo (exagero do atributo e exagero do antônimo do atributo) e pra esquerda e pra direita (situações de antes e depois, mas sem exagero). Em todos os sentidos, vale pensar no consumo literal e em um universo de comparação. Veja a aplicação do Sistema de Setas em sala de aula aqui.


É óbvio que o Sistema de Setas é insuficiente, especialmente se utilizado como única técnica de criação ou se o criativo tomar como objetivo “encaixar” ideias nele.  Neste caso, em vez de estimular a criatividade, ele a constrangeria. Há diversos outros exercícios que buscam explorar a criatividade, como a associação de ideias e também de palavras. O sistema é tão somente mais uma forma pra se sair do papel em branco, ajudando a pensar em diferentes sentidos. Enfim, é mais uma técnica para enriquecer (e não esgotar) o que na minha opinião é a melhor parte da publicidade: o processo criativo.



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*Janaína Vieira de Paula Jordão é Doutora em Sociologia pela Faculdade de Ciências Sociais da Universidade Federal de Goiás, Mestre em Comunicação pela Faculdade de Informação e Comunicação da UFG e é professora no curso de Publicidade e Propaganda da FIC/UFG. Suas áreas de interesse são criatividade, consumo, mídia e representações sociais. janainajordao@ufg.br // https://janainajordao.wordpress.com


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