A teorização e o ensino da Publicidade e Propaganda em tempos de “deficiência cívica”

Atualizado: 12 de Jul de 2018

Em uma das mesas do Seminário de Ensino em Comunicação (ENSICOM) 2017, o professor Eneus Trindade afirmou “Teorizar dói, minha gente”. A simplicidade da sentença e a forma despojada com que foi proferida arrancou alguns risos da plateia, contudo, nos remete a um problema que a maioria de nós professores enfrentamos na graduação: a dificuldade do aluno em trabalhar com teoria, em especial em áreas cujo aspecto técnico se destaca em detrimento dos outros, como é o caso da publicidade.


Em nossa experiência com atividades interdisciplinares (conforme link), optamos por projetos que se baseassem na “Problematização com o Arco de Maguerez”, metodologia ativa que parte do pressuposto de, como o próprio nome já diz, um arco para a construção do conhecimento pelo aluno. Composto por cinco fases: observar a realidade; identificar pontos chave; teorizar; identificar hipóteses de solução; e, por fim, aplicação à realidade.


Na trajetória traçada pelo arco, a principal dificuldade apresentada pelos estudantes quase sempre é a da terceira etapa, a teorização. No momento da identificação dos pontos-chave, é muito comum que eles procurem queimar etapas, de preferência pulando para a aplicação à realidade. Isto suscita uma série de questionamentos: Por que não passar diretamente à resolução dos problemas? Por que preciso de determinada fundamentação teórica? Teorizar é apenas obedecer a algum protocolo da pedagogia? A formação em Publicidade e Propaganda precisa realmente disso?


Essa dificuldade parece um sintoma do que Milton Santos descreveu, em 2002, como a nossa “deficiência cívica”. Estaríamos vivendo o triunfo de um certo pragmatismo na educação, o qual separa o saber filosófico e a formação para o trabalho. Uma lógica na qual: “a combinação atual entre a violência do dinheiro e a violência da informação, associadas na produção de uma visão embaralhada do mundo; a perplexidade diante do presente e do futuro; um impulso para ações imediatas que dispensam a reflexão, essa cegueira radical que reforça as tendências à aceitação de uma existência instrumentalizada”. A afirmação parece profetizar as situações e as dificuldades que sentimos no dia a dia como professores.


Ilustração: reflexão sobre a crise que reflete a falsa simetria que há no discurso do descompasso entre a formação para o mercado e o ensino de graduação.

Um contexto que se faz sentir em cursos como Publicidade e Propaganda de forma mais acentuada por seu forte componente técnico. Isto posto, devemos refletir também sobre a falsa simetria que há no discurso do descompasso entre a formação para o mercado e o ensino de graduação. O ensaio de Milton Santos deixa claro que isso se origina, na verdade, do processo de globalização como praticado atualmente, no qual o “pragmatismo triunfante” e seu imediatismo nos faz pensar que o problema está na falta de domínio técnico. A evidência desta falsa simetria vem do próprio mercado, quando nos defrontamos com dados publicados na Você S/A, os quais apresentam que 87% das empresas declararam que a maior razão para as demissões são as ditas competências comportamentais (atitude, temperamento, pró-atividade, relação interpessoal etc.).


Cássio Hissa (2013), ao aproximar arte e ciência, nos recorda que "a construção de perguntas de pesquisa é parte constitutiva do processo criativo, o seu ponto de partida" e que pesquisar nada mais é do que "se aproximar de questões tomadas como relevantes e mergulhá-las em teorias que fazem pensar". Nesse sentido, retomando o Arco de Maguerez, poderíamos supor que a etapa de teorização teria potencial para ser a mais criativa entre todas as cinco. Contudo, na prática, os alunos fazem coro: teorizar dói.


Não podemos apontar uma solução específica para um problema sistêmico de tamanha grandeza em nossa sociedade. Contudo, é de extrema importância reconhecer a profundidade deste problema para além do “a distância entre o mercado e a academia”. Esta é uma separação que tem sido fabricada ao longo do século XX e tem se aprofundado neste início de século XXI, em especial no atual contexto brasileiro no qual são defendidos, sob a égide da luta pela família e pelos bons costumes, a “escola sem partido” e o cerceamento das artes e da cultura.


O que desenvolve as competências comportamentais é uma educação voltada, como afirmou Milton Santos, para “a construção da pessoa, em sua inserção afetiva e intelectual, na sua promoção pelo trabalho, levando o indivíduo a uma realização plena e a um enriquecimento permanente”, bem como para os processos técnicos. Por isso, a Publicidade e Propaganda não pode se eximir da teoria, ainda que teorizar doa, talvez seja exatamente por isso que devemos persistir nela.

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* Leandro Raphael de Paula é mestre pelo Instituto de Ciências da Arte da Universidade Federal do Pará (PPGArtes-UFPA), publicitário pela Faculdade de Comunicação (FACOM-UFPA), professor de História da Arte da ARGO - Escola de Negócios, Tecnologia e Inovação do Centro Universitário do Estado do Pará (Argo-CESUPA), apaixonado por História da Arte e interessado em aprofundar seus conhecimentos acerca da relação entre arte, comunicação e economia criativa. Membro do Grupo de Pesquisa em Processos de Comunicação (PESPCOM). E-mail: leandro.paula@cesupa.br


* Vanessa Ferreira Simões é mestre pelo Instituto de Ciências da Arte da Universidade Federal do Pará (PPGArtes-UFPA), publicitária pela Universidade Federal do Pará (UFPA) e designer pela Universidade do Estado do Pará (UEPA). Atualmente é professora de Semiótica da ARGO - Escola de Negócios, Tecnologia e Inovação do Centro Universitário do Estado do Pará (Argo-CESUPA). Pesquisa comunicação e cultura material nos contextos amazônicos a partir dos fundamentos teóricos dos Estudos Culturais e Pensamento Pós-colonial, articulados aos campos da Comunicação e do Design. E-mail: vanessa.assessoria@gmail.com

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